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2019年中国乳业进入竞争“相持”阶段2020年国际化进程加快

  2019年中国乳品消费总体增长放缓,生乳折算乳品消费总量约4300万吨,比2018年上升д2.3%,较2015年下降4.4%。2019年乳品市场集中度大幅提升,产品同质化严重,产能过剩,生产成本日益高涨,企业融资难等现象。以奶粉为例,2019年奶粉约75%的产能闲置,闲置率比2018提高8%。与此同时,乳制品进口增长较快,2020年『进口对国内液态奶及奶粉价格体系将产生“量变到质变”的影响。
  产业两级分化明显 低温产品成为竞争焦点
  乳品市场集中度明显提升。随着乳品区域渠道壁垒逐渐被打破,消费者品牌意识增强,政府对假冒伪劣产品打击力度提升以及企业全渠道布局及新零售的快速发展等背景下,乳品۩市场上呈现龙头企业不断提升渠道布局效率,≮高端产品快速下沉市场的趋势。
  随着全渠布局顺畅,乳品龙头企业通过价格战、品牌战大量挤占中小企业市场份额,从而在近三年里迅速提升市场集中度。2019年,预计伊〓利、蒙牛、光明、君乐宝、新希望销售分别为900亿、810亿、210亿、180亿和60亿,占行业总销售额75%,比2018年增加8个百分点。奶粉行业来看,飞鹤、惠氏、达能、美赞臣、君乐宝、美素、伊利、A2、澳优、合生元、贝因美、蒙牛雅士利总体市场占有率达到90%,比2018年提高5个百分点。
  市场集中度提升让中国乳业竞争格局进入到“相持”阶段,对于龙头企业而言,要进一步夯实供应链体系,加大科研力度,少犯战略错误;中小企业要改变跟风策略,积极打造性价比产品,深入扎根渠道建设。
  产品结构升级高端化呈现递减趋势。2019年围绕低温化和细分市场,巴氏奶、酸奶等产品向高端化发展。这符合当前中国市场需求,一方面消费者对于更高品质产品需求的偏好,一方面消减国内高生乳价格带来成本压力。
  但是从2013年开始的高端化发展到今天,这种红利在巴氏奶和酸奶品类上呈现递减趋势。一方面,龙头企业在高端品类已经获得很大份额,在低温酸奶和白奶不能达及三、四线市场条件下,仅一、二线和部分华东、华南三线市场总消费量基本趋于饱和,呈现存量竞争格局;一方面2019年传统高端品类大促销让很多区域企业高端产品销售受到很大挑战;与此同时,居民收入水平大幅放缓,对高端乳品消费支持能力下降。酸奶品类中,可以全渠覆盖的常温酸奶总量消费也近饱和,2019年常温酸奶总容量约600亿,其中伊利、蒙牛、君乐宝及光明占据约70%市场份额,常温酸奶实际动销价格较2018年下降10.8%。
  企业两级分化严重。近几年,龙头企业营收及利润均高于行业平均速度在增长,推动市场集中度不断提升,同时高附加值产品大多都集中到龙头企业身上。其结果是大批中小企业,特别是部分区域龙头企业经营业绩下滑明显,2019年约60%企业处于亏损或潜在亏损状态,两级分化严重。以奶粉为例,目前集中在陕西、黑龙江等地大批中小奶粉企业即便通过配方注册,但是陷入资金短缺困境,市场品牌开发不足,渠道拓展能力差,部分企业在2020年面临退市。由于国内企业融资渠道单一,融资成本高,很多中小企业只能同行短期借贷,难以长久,部分企业不得不指望上市融资,但限制众多,上市周期长,更有企业通过出售固定资产及土地来维持。
  低温产品成为主要竞争焦点。2019年,各大企业陆续加码低温白奶及酸奶领域¤,一方面攫取低温高端化发展红利,一方面通过低温化实现差异竞争,遏制进口冲击及龙头企业全渠布局带来的压制。低温化发展有助于保护本土奶源,目前奶牛存栏偏低,为进一步保护本土有限奶牛存栏,夯实奶源基础,通过低温化发展高▀附加值产品,可以有效消化本土∣高奶价带来不利竞争劣势。
  低温化发展由于受到奶源布局影响,同时三、四线城市消费有限,区域低温发展面临极大竞争压力,因此长期看,主销区的华东、华南地区以低温为主企业应加快横向整合,形成跨区域企业。但另一方面,龙头企业将进一步对地区区域企业形成并购。
  进口不断增加,将影响国内传统价格及利益分配格局。随着中国深化对外开放、进口成本优势明显以及国内主要企业国际化发展结果,让进口乳品这些年一直保持较稳定的增长,特别是跨境购快速发展进一步提高了乳品进口效率。2019年1-11∩月份中国进口干乳制品和液态奶分别为154.7万吨和84.7万吨,同比分别增长4.1%和34.3%,其中大包装原料粉和成品白奶进口量分别为92.√1万吨和81.5万吨,同比分别增长24.4%和35.4%;奶酪进口量为10.6万吨,同比增长7.3%。作为成品的婴幼儿配方奶粉原罐传统∪贸易进口量32万吨,同比增长9.7%。 原料大包粉进口量大幅增长原因是由于国内部分地区缺奶造成部分企业不得不使用大包粉生产含乳饮料用以替代白奶。奶酪进口持续大幅增长主要是由于国内对烘培用品需求巨大以及零食型奶酪快速发展。而进口成品白奶持续增长,由量变到质变,会对国内传统白∮奶价格体系造成影响,引起定价权出现变数。
  养殖业回暖。由于存栏量下降幅度较大,加之环保因素造成南方地区缺奶,┖生鲜乳供应处于紧平衡状态,价格持续小幅上行。农业农村部监测数据显示,截止到2019年11月末,内蒙古、河北等10个奶牛主产省(区)生鲜乳平均价格3.84元/公斤,比2018年8月最低点上涨13.9%,同比上涨7.9%。由于▅▆奶价上涨,加上牧场自身生产效率不断改善,奶牛养殖效益回升,2019年末达到每头牛年均利润3000元的正常水平,单产9吨奶牛利润达4000元。
  从上市养殖企业年报反映,2019年上半年,现代牧业营收25.70亿元,同比增长4.1%,净利润同比增265.2%至1.25亿元;中国圣牧实现营收14.21亿元,同比增长1.5%;净亏损7350.1万元,同比减少93.66%;西部牧业实现营收3.43亿元,同比增长3.67%;赛科星实现营业*收入11.71亿元,同比增长11.■04%。
  乳品市场试水新零售 国际化进程加快
  龙头企业尝试品类延申和业务转型。2019年,由于具备强大Ч品牌效应和全渠道布局,龙头企业借助上述优势加快横向业务延申,布局咖啡、矿泉水及饮料业务。在传统乳品业务增长大幅放缓背景下,通过尝试横向延申,有助于提升企业在未来业务增长的持续性,但由于上述业务已经不再是蓝海,在国际大品牌及本土优势品牌盘踞下切入上述☞领域,比拼的是渠道和品牌拉伸能力。对于乳品企业而言,有枣没枣打一杆子试试,这或将是乳品龙头企业破局的一种尝试。
  对于专业程度较高的婴幼儿配方奶粉企业加快向专业营养食品转型,这符合当前中国人口变化、专业性延申和渠道变革等趋势。中国的大健康是一个消费者意识不断提高、科技研发不断进步、产业⿻细分和分工不断完善的过程,对于企业而言,打好基础,搞好研发,推动渠道转型等工作。
  新零售渠道加快推进。随着大型电商平台深入乡◑↔↕▪村以及这些地区零售渠道连锁化发展,给企业下沉市场打下坚实基础,进而实现全渠铺货的同时,极大降低了流通成本,提高运营效率。从消费角度来说,2009年,笔者曾撰文认为,未来中国消费量增长潜力▁▂▃▄最大地区来自三、四线市场,而事实证明这些年,整个快消品量级增长均来自三、四线市场。因此,毫不夸张地说,未来谁占据三、四线市场谁将赢得未来。而三、四线市场渠道建设将是重中之重,近些年三、四线市场渠道加快连锁化发展,同时大量假冒伪劣产品开始从市场剔除出去,这让品牌知名度较高龙头企业的大量高端产品迅速进入并获得巨大红利,实现业绩高于行业平均速度增长。
  另一方面,ↆ无人零售、生鲜电商、社区店等等在一、二线及部分三线市场快速发展,极大提升了流通效率,降低流通成本。所谓“新零售”本质上就是围绕“既发现消费即♡解决消费”而展开的以提高交易效率,降低交易成本为核心的零售形式。乳品企业在新零售模式探索方面始终走在整个〣食品前沿,大型企业借助生鲜平台、无人冷藏自动贩售等,绕开高成本的自给配送方式,实现低温产品高效的动销,打破了区域低温企业原有的物流优势。
  专业母婴连锁店快速发展,从以传统母婴产品为主向以专业产品为核心进行重大调整。特别是三、四线母婴快速连锁化,让国产奶粉龙头迅速崛起打下坚实基础。2019年约40%单体母婴店退出市场,但一大批新型连锁化、专业化、服务化母婴系统涌现,他们将从传统母婴服务向多元专业服务产业转型,在三、四线市场,专业母婴店将成为专业食品和专业服务向结合的新型零售业态。
  国际化发展从资源布局到市场开拓。2010年以后,中国乳业开启国际化发展。经过十年布局,企业初步建立起海外生产基地,掌握部分优质低价奶源,同时在技术提升和国际科研合作初步取得成效。在此背景下,龙头企业开启并加快海外市场拓展。当今世界乳品增长最快地区主要集中在亚洲、南美和部分非洲等新兴市场国家,其中尤其以东南亚和西亚消费增长最快。而中国已经与东盟贸易自由,龙头企业率先布局东南亚和西亚地区,依托当地并购工厂加上海外原料,打造一条完整产业链体系。而更多的是在婴幼儿配方奶粉和专业营养产业,国内企业加快对欧洲、新澳地区投资,并积极开拓当地及海外市场。2019年可以说是中国乳业海外市场拓展元年,也是在经历重大安全事故以后,经过多年努力,积极、自信迈向国际市场的开始。
  展望2020年:乳品行业将进入第二个黄金发展高峰期
  从目前经济格局看,尽管存在诸多不确定性,但总体有三个判断:一是未来以美元为主货币体系如果长期面临贬值趋势,这意味着以美元计价进口商品将更具有价格优势,同时国际乳加工◥资产将更加便宜,这为中国迎来第二个海外并购高潮打下基础;二是中国经济将经历短暂低§谷期,随着产业结构调整优化以及“一带一路”深入海外投资,中国经济未来前景会向好发展,加之人民币升值预期明显,中国消费购买力将进一步增强;三是尽管出生率下降,但中国人口仍然可以保持1%增长,婴童产业有很庞大消费基础,同时老龄化开启让健康产业迎来春天,在量需基础上以提升品质为核心的需求仍然成为产业巨大动力。
  结合上述判断,2020年乳业产业从上游到下游有以下预测:
  养殖┙业逐步恢复,生乳生产“增量提质”。随着奶牛养▀殖效益提高,奶牛养殖场(企业)补栏扩群积极性增强,同时,随着“促进奶业振兴”相关政策文件的发布实施,奶业现代┒化建设步伐的稳步推进,规模化、标准化畜牧养殖建设继续加快,优质奶源建设步伐加快,生鲜奶品质也将进一步提升。未来,物联网技术和智能化技术将广泛应用在畜禽养殖业,奶牛养殖信息化、自动化、智能化水平逐渐提高,养殖效率也将大幅提升。预计2020年奶牛规模化养殖比重将近70%,奶类产量将达3300万吨左右。
  同时,因巴氏奶等低温奶市场发展迅猛,未来几年,乳企将继续持续收购或入股上游奶源企业,需要大力发展分布式牧场建设,为未来发展低温巴氏奶和高端酸奶提供保障,进而推动中小规模化产业的牧场发展,从而实现乳企广泛、均匀的奶源布局。
  乳制品产品多元化及国际化发展。年轻一代作为消费主体,消费日益呈现多元化和个性化,乳制品产品向差异化、功能化、高端化发展,各大乳品企业将依靠资金、技术优势及资源禀赋,不断进行产品结构升Ξ级,向新兴乳品品类和非乳品类进军,如保健食品,迎合消费升级的多样化市场需求。同时,在大健康产业快速发展的背景下,高品质、优质的蛋白食品消费需求旺盛,预计2020年-2025年我国将迎来第二个乳品行业黄金高峰期,伴随着“吃奶”教育引导不断深入,以及家庭式烘焙兴起及迅速发展,将推动奶酪、黄油、奶油等深加工产品市场需求继续保持高速增长。
  未来国际化加快发展将促进▍乳制品升级。龙头企业将继续通过海外投资牧场、建立生产基地、与国外大型知名乳品企业建立战略合作关系等途径,全球化布局奶源(包括羊奶和有机奶等稀缺奶源),不断加深国际化发展,将国外优质的乳品资源和产品“引入”国内市场。同时,在优化配置国际、国内两种乳品资源的基础上,企业将更多地进行技术、研发方面的国际合作,以技术、研发为支撑点,促进产品升级。
  国内生鲜奶价格呈高位波动态势。预计2020年生鲜奶价格仍保持温和上涨,但突破历史高点的可能性不大。一方面是由于养殖利润回升至正常水平,加上伊利、蒙牛等乳业巨头向巴氏奶领域进军,生鲜奶使用量增加,规模牧场扩群或者新建牧场数量增多,奶牛存栏逐步企稳回升。另一方面环保因素正在缓解,加上Φ自美国进口苜蓿草等饲料关税已经暂时恢复正常,生产成本企稳。此外,从恒天然乳制品拍卖价格对比看,其作为奶源的价格仍较高,作为替代品,将抑制国内生鲜奶价格快速上涨。
  建议奶业发展亟待创新 不断提升综合实力
  我国奶业发展取得了一系列成就,但仍面临生产效率不高、Γ利益联结机制弱、产品结构不合理、人均消费量低等诸多问题。从生产๑层面看,与发达国家相比,我国奶牛舍饲的生产成本比较高。养殖成本比发达国家高№40%到60%,饲料玉米价格比国际水平Д高60%,生鲜乳生产成本居高不下;同时,在奶牛养殖规模化发展过程中,环保π压力增大,产业发展极不稳定。从产业一体化发展看,国外奶牛养殖和乳品加工大多一体化发展;尽管我国鼓励乳制品加工企业自建牧场、收购或入股养殖企业,但利益联结仍较弱,养殖场(户)仍处于弱势地位,乳企在奶少时抢奶、奶多时限收拒收,仍未突破行业&ldqōuo;怪圈”。从消费层面看,我国人均乳制品消费量仅为世界平均水平的1/3、发展中国家的1/2、奶业发达国家的1/7;乳制品产品结构仍有待调整,液态奶多、干乳制品少;常温灭菌乳多、巴氏杀菌乳少。促产业发展建议:
  饲料、技术、养殖模式方面亟待降低成本。一方面加快国内草资源建设。《全国苜蓿产业发展规划(2016-2020)》促使国内我国苜蓿产业发展显著提升。同时├,通过“粮改饲”项目引导、优化国内种植业结构,扩大青贮玉米和优质牧草种植面积,推动逐步建立与现代畜牧业发展相适应的优质饲料种植业结构。另一方面提高养殖技术。通过г机械√化生产、TMR饲喂普及等措施,提高饲料转换率。如近期山东华澳大地研发推出“全自动中央厨房”,打造智能饲喂模式,能够有效提升饲喂效率,缩短一半饲料制作时间;提高饲喂精准度,每天每头牛饲料成本可降低2%,精准饲喂可增加产奶2%。此外,发Я展适度规模养殖。坚持以“种养结合”作为国内奶牛养殖发展模式的方向,可通过专项资金补贴、减税减费等措施引导发展适度规模化和适度精细化。2019年,中央财政加大对农民合作社、家庭农场等新型农业经营主体的支持力度,针对奶牛家庭牧场优先支持存栏量50—500头之间的中小规模牧场。
  加快产业链联结机制建设降风险。在内蒙古、黑龙江、河北等۩奶业主产省(区)试点“奶农+合作社+公司”的奶业发展模式;促进乳品消费宣传,加大奶业公益宣传,支持媒体大力宣传奶业成效,树立中国奶业的良好形象,提升广大群众对国产奶的认知度和信任度。奶业企业要稳步开拓乳制品消费市场,发挥国内生鲜乳供应链的优势,创新发展中高端特色乳制品,提高竞争实力。
  实现产业链上下游、产加销平衡发展。促进生产链融合,鼓励乳品企业通过自建、收购、参股、托管等方式々加强奶源基地建设,提高自有奶源比例;不断推进活≯物可作为资本入股方面的工作,使得上游养殖可以入股下游加工业,参与利润分红,加强上下游利益联结,以促进国内奶牛养殖主体的健康发展。鼓励奶牛养殖与乳制品加工、休闲观光等增值服务结合起来,延伸产业链,提升价值链。重点支持奶农家庭牧场和合作社发展,引导奶农发展乳制品加工;河南、山东等地支持规模养殖场开办生鲜乳饮品店,部分养殖场已取得乳制品加工许可证。
  创新推动奶业综合实力促进消费。随着我国对外开放力度不断增强,加上我国乳企国♂际化发展进程不断加快,未来我国市场将全面融入国际乳业市场,需要增强我国奶业的产品、技术和管理等综合创新能力,加快提升核心竞争力。强化产品创新,加强新产品研发,不断优化乳制品结构,大力发展低温乳制品,增加奶酪、黄油等干乳制品生产,丰富品种、既发挥了国产奶源的新鲜优势,实现其价值增值,促进国内奶业发展,又形成乳制品市场差异化竞争新优势。强化技术创新,突出养殖、加工和流通等重点领域环节,提高生鲜乳生产、乳制品加工储运、质量检测等方面的工艺技术,推进规模化、标准化生产。
Θ   同时,基于国内奶源在成本上不具优势的考虑,可在完善产品标准及提高市场准入门槛的基础上,可通过政策引导、消费者教育等推动乳』制品结构调整,引导国内外乳资源进行分工,在高线城市大力发展使用生鲜奶为原料产品消费,如低温乳制品、婴幼儿奶粉等,从而给予本土奶源的“鲜、活”性溢价;使用进口原料奶生产常温奶、乳饮料等产品,满足低线城市消费需求以及消费者对乳制品个性化需求。既保持市场开放,满足国内消费升级需求,又保护国内奶牛养殖产业。
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